Le Pop-Up store dans un centre commercial : une vraie bonne idée !

Depuis novembre 2018, les manifestations impactent les quartiers commerçants. Les citadins dans certaines grandes villes de France ont été contraints de prendre de nouvelles habitudes et délaissent les centres-villes le samedi. Le lieu d’implantation de votre boutique éphémère est encore plus important dans ce contexte social. Parfois imaginé comme peu prestigieux ou trop impersonnel, les marques ont pourtant tout à gagner à installer leur pop-up store dans un centre commercial.

1- Une clientèle disponible pour découvrir vos produits

Visualisez votre dernière promenade en centre-ville… Le carrousel pour enfants jouait-il de la musique ? Distribuait-on des flyers ? Vous a-t-on sollicité pour signer une pétition ? Une trottinette slalomait-elle entre les passants ? Une averse a-t-elle justifiée que vous pressiez le pas ? La proximité, le charme, l’animation ainsi que les aléas d’un centre-ville le rendent unique et engendrent une expérience spécifique.

Au contraire, le centre commercial est une destination shopping propice à la consommation. Avec plusieurs millions de visiteurs par an, les centres commerciaux présentes des flux piétons qui n’ont rien à envier à ceux des centres villes. Ces flux garantissant une belle visibilité, sous réserve de la création d’une expérience client différenciante ainsi que du soutien d’un dispositif de communication approprié.

Le client y vient dans un objectif d’achat ou d’information en vue d’un achat. Les centres commerciaux se transforment également grâce à l’omnicanalité. Les plus modernes offrent des services en ligne permettant de préparer sa visite (tels que la réservation de places de parking ou le clic-and-collect) et de gagner du temps sur place. En effet, bien qu’un client passe en moyenne 1h30 dans un centre commercial, il attend une réduction maximale des points de friction. En d’autres termes, il attend une réduction de tous les éléments qui dégradent l’expérience client, comme tous les facteurs lui faisant perdre du temps.

Les centres commerciaux l’ont bien compris et optimisent les parcours client afin de favoriser leurs périodes de disponibilité. Les allées entre les boutiques sont toujours conçues et optimisées pour rendre la circulation agréable et les vitrines bien visibles. En complément, des événements éphémères animent le centre commercial afin de susciter l’envie de venir y passer un moment agréable. Les clients d’un centre-commercial sont particulièrement disponibles pour prendre connaissance d’une nouvelle enseigne et découvrir une nouveauté.

« OMNICANAL » ?

L’omnicanalité désigne une stratégie qui pense ensemble l’ensemble des canaux de vente et de communication. L’entreprise anticipe que son client va, à la fois et sans distinction, utiliser des outils digitaux et des canaux traditionnels dans sa démarche d’achat. Par exemple, les clients sont soumis à un e-mail indiquant le début d’une période de promotions ; puis quelques jours plus tard, ceux n’ayant pas effectué d’achat d’après l’utilisation de leur carte de fidélité reçoivent un sms rappelant que la période de promotions se terminera bientôt.
Au contraire, le multicanale mobilise tous les canaux indépendamment. Le client ayant réalisé son achat suite à la campagne d’e-mailing sera également soumis à la campagne de SMS, les données n’étant pas croisées.  

2 – Un espace flexible à s’approprier 

Dans nos centres-villes historiques, les boutiques sont charmantes. Outre les magasins des grandes chaines internationales, nous avons le plaisir de profiter de jolies façades, de hauts plafonds, de sols anciens et… d’un espace limité. En effet, le prix à l’achat du mètre carré dans la fabuleuse rue de l’hyper centre de Nantes ou de Lyon peut avoisiner les 10 000€.

L’un des atouts clé du centre commercial est son espace souvent généreux, très flexible et présentant des facilités d’agencement significatives. Vous pouvez donc vous concentrer sur l’expérience afin de créer le parcours client qui vous ressemble. Le bien-être de vos clients ne passera donc pas par des dépenses complémentaires pour rendre l’espace accueillant.

Cette expérience client est aujourd’hui au cœur de la satisfaction client et de la recommandation sociale. Il est bien plus valorisant d’avoir visité une nouvelle enseigne et d’y avoir goûté un délicieux thé que d’avoir esquivé d’autres clients dans une boutique exiguë. Or, cette expérience réussie va être partagée par le bouche-à-oreille online et offline. Dans le contexte d’une boutique éphémère, la notoriété est un enjeu clé quand la vente est une conséquence secondaire de la réussite de votre projet. Il faut donc impérativement réussir votre première impression pour transformer l’essai !

Centre commercial sur plusieurs étages

3 – Bien se positionner dans le centre commercial 

L’emplacement reste un facteur clé que vous soyez en centre-ville ou en centre commercial. Notre expertise vous permet d’ailleurs de vous positionner sur le centre commercial qui vous ressemble le plus.

Afin de vous accompagner dans la réussite de votre projet, nous identifions le bon centre commercial en fonction de sa typologie de client, de qui est votre cible, de la proximité d’enseignes similaires ou complémentaires à la vôtre… Nous étudions également le positionnement de la boutique dans le centre commercial. Il doit être proche d’une entrée « chaude » drainant la majorité des visiteurs et plutôt éloigné des artères « froides » peu propices au shopping. Cette vision d’ensemble du centre commercial est impérative pour sélectionner le bon emplacement.

Par ailleurs, l’audience online et offline de ce centre commercial est souvent bien plus significative que celle d’une marque ouvrant un pop-up store. Votre objectif de notoriété online aura donc plus de chance de réussite avec ce soutien et la mobilisation du service de communication d’un centre commercial.
Choisir le bon centre commercial vous permet donc faire de votre boutique éphémère un levier de communication persistant dans le temps.

 

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